国内ECSep 20, 2025

“安さ”だけじゃない！顧客が選ぶラストマイル体験の新基準

1. なぜ「安さ」だけでは顧客を引き止められないのか

配送コストは確かに購買決定に影響しますが、現代の消費者が配送に求めているのはそれだけではありません。配送のスピードや時間指定の正確さ、リアルタイムでの追跡、受け取りの柔軟さといった体験が購買満足度に直結しており、これらを満たすことでブランド信頼が醸成されます。特に米国の調査では配送スピードの向上が顧客期待を大きく押し上げていることが示されています。(McKinsey & Company)

2. 顧客が本当に価値を感じる体験とは何か

顧客は速さだけでなく「予測可能性」と「選択肢」を重要視します。注文後に到着予測が変わらず管理できること、都合に合わせて受取方法（自宅受取、宅配ロッカー、店舗受取、時間帯指定など）を選べることが、再配達やクレームの減少につながります。加えて、環境配慮を示す取り組みが購買の差別化要素になる場面も増えており、あるフィールドスタディでは消費者が環境情報（例：排出削減の見える化）を示されると待ち時間を許容する傾向が観察されています。(sustainable.mit.edu)

3. サステナビリティは差別化の武器になる

都市部の渋滞や配送回数の増加が排出量増加につながる現状に対応するため、事業者側は電動自転車や電気バン、集配ポイントの活用といった選択肢を導入しています。実際に欧州を中心に電動車両や自転車を大規模導入する事例が進み、環境的な訴求がブランド価値に寄与していることが示されています。こうした取り組みは単なるコストではなく長期的な顧客ロイヤルティ獲得に資する投資と捉えるべきです。(TIME)

4. 再配達を減らす――“受け取りの柔軟性”をどう設計するか

日本におけるラストマイルの課題として、再配達率や駐車・停車問題が配送コストを押し上げている点が挙げられます。受け取りオプションを増やすことは再配達削減に直結しますが、導入時は顧客行動の分析が不可欠です。顧客がどの受け取り方法を好むのか、どの時間帯に不在が多いのかを把握して段階的に施策を展開することで、現場の混乱を避けつつ効果を最大化できます。(株式会社アイディオット - aidiot -)

5. ピックアップポイントと集約配達――都市で効く設計

郵便受けの代替やコンビニ受取、共用ロッカーといった“出かける受取”の選択肢は、都市部で非常に有効です。最適なロケーション配置を検討する研究も進んでおり、適切に配置された受取ポイントは配送距離と再配達率を下げ、トータルのCO2排出を抑える効果があります。事業としては顧客への案内や導線設計を丁寧に行うことが成功の要諦です。(サイエンスダイレクト)

6. 技術とヒューマンのバランス――自動化は万能ではない

自動化やルーティング最適化、リアルタイム追跡などの技術は大きな効率化をもたらしますが、すべてを自動化すれば良いわけではありません。現場では配送員の知見や細やかな顧客対応が求められる場面が多く、テクノロジー投資はまずデータ可視化と小さな改善の繰り返しから始めるのが実務的です。技術導入は顧客体験の向上につながるかを軸に検討することが大切です。(J&J Global Fulfilment)

7. 実装の手順──小さく試して、顧客の声で育てる

現場実装は一度に変えすぎず、小さな範囲（特定地域、特定SKU、特定チャネル）でトライアルを行い、顧客フィードバックと運用データで改善を回すことが成功の近道です。施策の効果は配送コストだけでなく、顧客リピート率やクレーム減少、ブランド評価の向上といった複合的な指標で評価するべきです。これにより、単なる“安さ”競争から脱却した顧客体験を実現できます。(Dropoff)

8. まとめ — 新基準は「柔軟さ」と「信頼」と「責任」

価格競争に埋もれないためには、顧客が実際に触れるラストマイル体験を再設計する必要があります。速さや安さに加えて、選べる受取方法、到着予測の正確さ、環境への配慮をバランスよく提供することが、新しい選ばれる基準です。まずは小さな実験から始め、データと顧客の声をもとに育てること。そんな姿勢が長期的な顧客信頼を生みます。(McKinsey & Company)

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